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山东千森木业:如何让品牌避免“水土不服”?

时间:2018-01-03 14:06:28 作者:qiansen

“本土”,即当地、本地,意为本来的生长地。本土化是现代营销观念的反映,它的核心是:企业以消费者为中心,而不是以商家的喜好、习惯为准绳,企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。在企业开展国际化营销的众多要素中,品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵,是最需要本土化的内容。

那么,品牌本土化的实质是什么?在当前社会经济快速发展、供给侧结构性改革加快推进、消费者需求日趋个性化多样化的形势下,如何更好地实现品牌本土化、提升企业知名度和影响力?今天小编带你深入了解一下~

一条品牌融合之路

品牌在国外市场“攻城略地”的快慢差异,受行业差异、时代变换等影响,也受品牌势能左右——品牌越强势,越能更快更广地占领目标市场。

问题在于,世界虽大,但如“苹果”这样具有市场引领效应的品牌却凤毛麟角。大多数品牌要想在区外、国外市场站稳脚跟,总逃不过一个“熬”字。

这“熬”的本质,就是品牌本土化。

肯塔基州炸鸡是什么?AEON MALL是什么?Procter & Gamble又是什么?

面对上述问题,很多人免不了在脑海里思索一番,却不一定有答案。如果问肯德基、永旺超市、宝洁公司是什么,很多人却能不假思索地给出正确答案。

国人之所以对这些品牌不陌生,是因为他们进入中国市场后成功实现了本土化。

事实上,并非每个品牌都有能力和机会走出国门,到异国他乡一试身手。但每一个在国外市场风生水起、如鱼得水的品牌,都是“土生土长”发展而来的。

企业内功修炼已久、社会经济开放繁荣、内外因素适宜匹配,令优秀本地品牌发展迎来一个重要节点——到境外抢占市场,随之而来的则是“品牌本土化”这一商业命题。

品牌本土化动因至少有以下两个方面:

其一,顾客需求的复杂性。顾客需求由单一变得复杂,商业由粗放变得精细。复杂的消费需求,使跨国品牌不可能“一把钥匙开多把锁”,而需花心思揣摩目标市场的顾客,不断厘清、细分顾客消费需求,设法拉近与他们之间的心理距离,对于“不能改变的,就学会适应”,直至获得认可和接受。

其二,消费行为的情感性。如今,消费已不单纯是满足物理需求的过程,而是一种融入个人喜好、情感联系、文化认同的精神活动。消费的情感、文化属性,令跨国品牌在开拓任何一个国家的市场时不得不正视民俗风情、生活习惯、消费方式等社会文化差异,努力变得“合群”,才可能赢得消费者的信赖与推崇。

正确、积极推进品牌名称、从业人员、原料采购、生产制造、营销传播等方面的本土化,对于企业抢占国外市场大有裨益。以跨国烟草公司菲莫国际为例。在保持旗下“万宝路”“蓝星”“百乐门”等品牌形象统一化的前提下,菲莫国际通过授权、贴牌、联营等方式,大力推行“品牌全球化、产品本地化”策略,在世界市场获得显著成效。2016年,菲莫国际卷烟销量1625.8万箱,俄罗斯、土耳其、印尼、日本、韩国、德国、菲律宾等市场占有重要地位。

不过,即便品牌成功本土化,也并未万事大吉。毕竟,品牌本土化是内涵丰富的,不是手段单一的;是具体生动的,不是抽象呆板的;是不断创新的,不是一成不变的。一方面,企业须正确处理好树干与树枝的关系,即品牌整体形象与本土化的关系。另一方面,企业应将创新作为品牌本土化及可持续发展的根本动力。

和消费者“谈恋爱”

品牌传播就像“谈恋爱”一样,企业通过各种“手段”,让消费者牢牢记住品牌、爱上品牌,并忠于品牌。而品牌传播本土化,实则就是一个如何让消费者这个“本地姑娘”爱上品牌这个“外地小伙”的过程。

那么,“外地小伙”如何能够获得“本地姑娘”的青睐呢?

选择一个好的“介绍人”。俗话说“熟人好办事”,如果能够选择被“本地姑娘”所熟识的知名人士、演艺明星等作为品牌代言人,让其为品牌“多说好话”,那么消费者更容易接受。当然,选择“介绍人”也要慎重,一定要选择和品牌“性格相近”“气质相投”且“人品佳”的才好,否则,不但不能为品牌增添光彩,反而会造成负面影响。

在当地树立“好口碑”。消费者知晓品牌除了自身对品牌的认知之外,企业参与或者开展的一些其他活动也会影响消费者对品牌的印象。如果一个品牌能够经常在当地的社会活动、公益事业中“露面”,给人留下负责任的形象,其知名度、美誉度肯定能够得到较好的提升,也定能博得“本地姑娘”的信赖。

要能够经常性“约会”。作为外来品牌,尤其是在当下市场竞争日趋激烈的状况下,如果不能让消费者经常看到自己的“身影”,恐怕很快就会让其有陌生感,甚至被遗忘。因此,即使和消费者没有太多直接的活动接触,也要间接地保持一个适度的“曝光”,借助当地媒体、车体广告、交通广播等不同的途径、平台等,和消费者经常“约会”,才能给消费者留下印象。

充满耐心的“持久战”。若想追上“本地姑娘”,靠一时心血来潮式的努力恐怕并不能打动其芳心,要有长久的规划,长期不间断地努力。什么时候想起来什么时候发动“攻势”,这种忽冷忽热式的追求,往往会让人难以忍受。品牌传播要持之以恒,才能在消费者心目中形成持续的影响力。

适当的引领。如果一味迎合“本地姑娘”,有时难免会力不从心,因为“她”也有善变的一面,可能今天喜欢,明天就厌倦了,而且市场上又不乏竞争者,难免会“移情别恋”。那么该怎么做?倒不如经常向“本地姑娘”灌输品牌理念,引导其追求品牌附加价值,逐步培养喜好。

值得一提的是,在博取“本地姑娘”欢心的过程中,还要特别重视处理好“小摩擦”。多年的辛苦,可能会因为几句争吵而分道扬镳。企业也好,品牌也罢,有时难免会有些不尽如人意的地方,难免遭遇危机,如果化解不好,会瞬间失去消费者。

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产品要“客随主便”

中国人讲究“客随主便”,说的是来到异地他乡,要依随主人的方便或安排而行事,如果不能入乡随俗,办起事情来恐怕不会那么顺利。

做产品也是如此。在品牌本土化策略中,产品本土化是极为重要的一环——产品是品牌的最直接载体,一个品牌在某个市场上成功与否,直观地体现在当地消费者是否愿意为其产品买单。在某个特定市场中,消费者需求与当地的文化背景、风俗习惯、民族性格等紧密相关,这构成了产品本土化的依据,作为生产经营者要学会“到什么山头唱什么歌”,只有这样才能有的放矢,在市场上站稳脚跟。

那些在国内风生水起的跨国品牌深谙此道。比如在饮食领域,肯德基坚持“立足中国,融入生活”,根据国人饮食习惯在早餐中添加粥、油条等中式快餐产品;可口可乐公司针对国人喜欢果汁和茶的特点,在大力推广碳酸饮料的同时对产品体系作出调整,量身定做推出了美汁源、果粒橙等饮料产品。

除此之外,各大奢侈品牌在产品中植入“中国元素”,如国外车企研究中国消费者心理推出空间更大的长轴距轿车等。凡此种种,其产品运营之道,实际上是“思路全球化,行动本土化”。也就是说,在全球市场有着相同的基本定位,但具体实施时因地制宜进行调整,即使是已经国际化的品牌产品,也要根据实际需要重新研发设计,使产品与当地的消费特点、人文环境等相适应,从而赢得市场认同。

“客随主便”方不至于“水土不服”,这突显了对需求进行预测、分析和把握的重要性。不同的文化背景产生不同的消费习惯、消费心理,一个品牌要想在某个特定市场获得成功,首先就要重视市场调研,在具体环境中“倾听”当地消费者的诉求。

在充分了解需求的基础上,企业要按照这种市场差异化有针对性地进行产品的本土化创新,为产品注入新的生命力,并以此制定和实施相应的设计、传播、营销等策略,以达成对各个细分需求的满足,不断彰显和提高品牌的市场活力。

板材行业的品牌发展也要注意产品的本土化设计。例如,一些板材产品针对某个特定市场开展定制业务,就要充分考虑目标市场的地域特征,注重当地消费者的气候和环境,根据不同消费个性进行产品定位,用“对味儿”的产品拉近与消费者的关系,从而获取消费者认可,提升其对产品和品牌的忠诚度。


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